Le canard vibrant, popularisé par la styliste Sonia Rykiel, fait partie des produits-phares des sex-shops et autres «love stores». (Photo T.L.F)
Mais les heures glorieuses du marché vidéo, fer de lance des sex-shops il y a encore une dizaine d’années, appartiennent désormais au passé. En 2009, les DVD pornographiques (loués ou achetés) ne représentaient plus que 40% du marché contre 45% pour les sites porno payants. Les projections en cabine n’attirent plus que 7% des amateurs.
Néanmoins, Daniel Pilossian confie que son chiffre d’affaire devrait être légèrement positif cette année."Les femmes sont moins timides"
La situation semble plus rose du côté de Sexy Center, un « supermarché du sexe », aussi appellé «love store», situé dans la zone artisanale de Ribautes à Quint-Fonsegrives, près de Toulouse. « Pour nous, la crise a certainement eu un effet positif, analyse Philippe Satgé, directeur de l’établissement. Les gens préfèrent rester chez eux, sous la couette. »
Anneaux et canards vibrants, huiles de massage comestibles, lingerie... Sur 300 m2, tout est proposé pour le plaisir du couple, la principale cible de ce « love store », une appellation moins « sulfureuse » que sex-shop. « Les femmes sont désormais beaucoup moins timides, précise le directeur. Et quand elles viennent en couple, ce sont elles qui décident de l’achat. »
Grâce à une progression de son chiffre d’affaire annuel de 10 à 15%, l’enseigne, qui possède également un magasin à Bordeaux, va pouvoir ouvrir une nouvelle boutique à Biarritz en février 2010.
Le boom du net
Depuis plusieurs années cependant, Internet est devenu un outil incontournable pour les acteurs du marché du sexe. Certains ont même fait le choix de ne passer que par la Toile, comme la société Heryx, basée à Perpignan. Sur son site, on trouve des produits phares comme le canard vibrant popularisé il y a quelques années par la styliste Sonia Rykiel, de la lingerie coquine, ou encore des aphrodisiaques.
Mais sur la Toile aussi, la concurrence est exacerbée. « Chez nous, la demande baisse et on subit la crise de plein fouet, explique le responsable d’Heryx. A mon avis, c'est notamment à cause de sites comme Ebay où l’on trouve de tout à des prix très bas. » L’internaute semble donc prêt à se faire plaisir, mais pas à n’importe quel prix. Plaisir à domicile
Pourtant, un autre secteur du marché du sexe liant virtuel et proximité est actuellement en plein boom : la vente à domicile. Le principe reprend celui des « réunion Tupperware » : il suffit de contacter une vendeuse par Internet, qui viendra ensuite à domicile présenter les différents produits de son entreprise, notamment des sex-toys. « Beaucoup de femmes hésitent à franchir la porte d’un sex-shop, explique Aline Hammer, ambassadrice pour l’entreprise Calin érotique. Là, nous allons directement chez elles. L’ambiance y est beaucoup plus décontractée. »
Comme elle, une quarantaine de vendeuses sillonnent la France pour cette boîte créée en mars 2008. Mais pour l’instant, Aline est encore loin de faire fortune grâce aux gadgets sexy. Ses commissions sur les ventes varient de 200 à 500 euros sur chaque intervention. Alors pour l’instant, elle garde son travail de comptable. Son activité d’ambassadrice de charme arrondissant ses fins de mois. Pas sûr que rien ne change puisque fin 2007, 73% des 25-34 ans se déclaraient prêts à essayer des sex-toys. De quoi voir la vie en rose pour les professionnels du secteur.
Thibaud le Floch et Arnaud Souque
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« Des commerces sur lesquels on jetait des pierres »
Baptiste Coulmont est docteur en sociologie et maître de conférence à l’université Paris VIII. Il est l’auteur de Sex-shops, une histoire française (éditions Dilecta) avec Irene Roca Ortiz. Quand apparaissent les premiers sex-shops en France ? En fait le mot apparaît en 1969 dans les pays scandinaves. Cela suit une décriminalisation du commerce lié au sexe dans ces pays. En France, ces commerces existaient dès les années 1920. Mais en endossant le nom de sex-shops à la fin des années 1960, ils renoncent au « camouflage » social des librairies érotiques qu’ils étaient parfois. A partir de quand les sex-shops sont-ils vraiment mal vus par la société et pourquoi ? Très rapidement, les sex-shops suscitent des oppositions individuelles. Des gens jettent des pierres sur ces commerces dès 1970-1971. Dans le même temps, la conférence des évêques de France publie un texte contre l’érotisme. Mais encore à l’époque, les sex-shops avaient une image liée à la jeunesse. Cette image va changer en 1975 où la loi sur le X cantonne la diffusion des films porno dans les cinémas spécialisés. Certains sex-shops qui étaient plutôt des librairies vont pleinement se tourner vers la projection de films X. Comment expliquez-vous l’essor des « love stores », sorte de sex-shops nouvelle génération ? Il y a des raisons fiscales car il y a une surtaxation des bénéfices jugés licencieux ou pornographiques. Les patrons ont donc tout intérêt à ne pas être vus comme des sex-shops. Ensuite il y a la loi liée à l’implantation. En n’étant pas identifié comme sex-shop, ce type de commerce peut s’installer en centre-ville comme il le veut. Mais on sent aussi une certaine demande, notamment féminine, pour ce type de « love store », qui leur semble plus spécifiquement dédié… La demande existait depuis longtemps. Dès 1967, La Redoute proposait dans ses pages un vibromasseur! Ce qui change avec les « love stores », c’est que ceux qui tiennent ces magasins n’ont pas le même profil que les patrons de sex-shops. Dans ces nouveaux magasins, ils réfléchissent à des plans commerciaux, à la publicité, font appel à des designers pour leur boutique… Cela permet d’attirer une clientèle qui n’auraient pas mis les pieds dans un sex-shop « traditionnel ». Finalement, quelle est la principale faiblesse des sex-shops de nos jours ? C’est un groupe sans pouvoir. Les patrons de ces magasins n’ont jamais réussi à se faire entendre. De plus, ils sont généralement très individualistes. Dans les années 1980, il arrivait assez souvent que l’un ou l’autre des propriétaires de sex-shop ait affaire à la justice pour proxénétisme ou vente de cassettes pédophiles. Ca a créé un système de méfiance qui se poursuit aujourd’hui. Propos recueillis par Thibaud le Floch
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